FOIL blog

Театр и реклама

Большой театр, литография (1894 год), Михай Зичи Большой театр, литография (1894 год), Михай Зичи«…Наш Художественный театр отличается от многих других театров тем, что в нем спектакль начинается с момента входа в здание театра», — писал в 1933 году Станиславский в письме в цех гардеробщиков. И это не удивительно, ведь атмосфера театра в прямом смысле начинается именно «с вешалки».

Переступив порог и сдав в гардероб вместе с одеждой, свою привычную повседневность, зритель оказывается в храме искусств. За 10-15 минут, пока человек шествует от гардероба в партер, его нужно превратить или "перепрограммировать" из уличного прохожего в зрителя. Создать настроение, предвкушение праздника, магии театрального действа. Все это "шаманство" — номерки, бинокли, программки, фотографии актеров на стенах шаг за шагом наполняют зрителя "театральным духом", и человек занимает место в зале, уже став соучастником спектакля.

Это как начало гипноза, когда перед глазами испытуемого раскачивают блестящий шарик, призванный отвлечь сознание от окружающей реальности и спровоцировать отправление в мир грез.

Зритель — это часть театра, без него театра не существует. И вся эта атмосфера, аура, ритуальные мелочи, а не только игра актеров, «творят» и бренд театра, его притягательную силу, заставляя возвращаться зрителя вновь и вновь. … второй, третий звонок, гаснет свет, поднимается занавес и игра переходит на следующую стадию.

Известный актер — хорошо, удачная пьеса — еще лучше, но то, что неизменно ждет зритель и чаще всего получает «из рук» талантливого режиссера — это удовольствие от пережитых эмоций.

Театральная постановка создает образ — ситуацию, конфликт, случай, где героям приходится разрешать моральные дилеммы, преодолевать разного рода конфликты личностного, ценностного и социального свойства. Зритель исподволь вовлекается в решение этой шарады, головоломки в силу того, что такие конфликты "живут" в нем самом как воспоминания собственной жизни. Театр создает резонанс, заставляя вновь проживать их вместе с героями пьесы, что и вызывает эмоции, как будто все действо идет не на сцене, а происходит с самим зрителем в реальной жизни.

И чем значимей для зрителя эти конфликты, сильней эмоции, что он проживает, тем больше и чувство удовлетворения, катарсиса, очищения от этих аффектов, после того, как на сцене противоречия разрешились в соответствии с предложенной режиссером моралью. Это и привлекает зрителя в театр, где он оказывается посреди шторма жизни, но не реального, а театрального, и получает мощный выброс эмоций спасенного, не утонувшего в этом буйстве стихии.

Служит ли этот катарсис импульсом для развития или выполняет лишь роль "антидепрессанта", который снимает остроту переживаемых конфликтов, но не ведет к их решению, зависит как от режиссера, так и от самого зрителя.

Реклама как театр
Одной из самых популярных реклам 80-х годов прошлого века считается ролик компании Apple, снятый кинорежиссером Ридли Скотом («Чужой», «Бегущий по лезвию бритвы», «Гладиатор») и показанный по телевидению в 1983 г. всего лишь один или пару раз, но ставший культовым.

Сюжет отсылает к антиутопии Дж.Оруэла «1984». Идея ролика кажется прогрессивной, призывая зрителя перестать быть частью безликой массы, а каждому стать уникальной и самостоятельной личностью, правда для этого нужно разрушить Большого брата. Естественно, что безликая масса в ролике – это пользователи IBM, а Apple – это мессия, призванная освободить и вывести на свет «заблудших». В 80-е годы в Америке еще не закончилась эпоха хиппи и идея противостояния личности и системы, равно как и стремление человека к свободе – основные социальные лозунги, ценности, способные вызвать эмоции и действия.

Стив Джобс, основатель Apple и идеолог рекламы, говорил в интервью, что «проще всего донести свои ценности до людей, с которыми незнаком, сказав, кто для тебя является героем, примером для подражания». Поэтому «надкусанное» лого на протяжении своей истории появляется в компании Битлз, Эйнштейна, Пикассо, Мохаммеда Али, Джона Леннона, Мартина Лютера Кинга, Ричарда Брэнсона, Боба Дилана, Томаса Эдисона,  Махатмы Ганди, Альфреда Хичкока и пр. В то время как конкуренты (до сих пор) продолжают рассказывать потребителю о гигагерцах и гигабайтах…

"Продвинутая" современная реклама использует те же самые принципы, что и театр. Ролик не просто презентует товар и его преимущества, но погружает зрителя в социальный конфликт, и подсказывает решение, выход. Освобождающая идея "приклеивается" к товару и бренду, которые становятся ее символами и вызывают интерес потребителя.

Джобс одним из первых понял, что ответ на вопрос «что выбрать из двух подобных: Mac или PC, Nikon или Canon, Audi или BMW (и т.д. и т.д.)?» -  кроется не в аппаратных преимуществах, а лежит в плоскости ценностных чаяний и моральных проблем целевой аудитории.

Если не получается заинтересовать homo economicus, то можно заинтересовать homo sociologicus. Какую историю надо рассказать, какой образ вызовет эмоцию и задержит взгляд? Ответ могут подсказать пьесы или фильмы, которые пользуются наибольшей популярностью сегодня.


Подробнее о психологии восприятия образа в кино и театре можно прочитать в книге А. Менегетти "Онтопсихологическая синемалогия".